100 tahun Badcock & More : Mengubah Citra Kuno menjadi Lebih Modern

Badcock & More adalah home furnishing chain terbesar dan tertua di Amerika. Kelompok usaha yang dimiliki oleh W.S Badcock Corporation ini memiliki 338 jaringan toko di seluruh wilayah Amerika. Perusahaan yang berdiri di Mulberry, Florida ini adalah kebanggaan masyarakat Amerika bagian selatan dan pada tahun 2000 Badcock & More membukukan penjualan hingga $ 320 juta. Perusahaan ini sangat unik mengembangkan bisnisnya, Badcock mengajak mitranya dengan sistem dealer/penyalur bukan sistem franchise yang rumit. Siapaun bisa menjadi mitranya sebagai dealer, mereka tidak harus memiliki pengalaman dalam bidang furniture karena system SOP yang jelas membuat siapapun mampu mengelola jaringan Badcock & More, tidak ada pembayaran dalam bentuk franchise fee atau membayar biaya bulanan dalam bentuk royalty fee. Untuk membantu membangun dan menjalankan tokonya, Baccock akan membantu menghubungkan dengan developer dan kontraktor yang mengerti bisnis Badcock dengan baik. Setiap mitra baru akan dibantu membangun bisnisnya karena Badcock sadar betul salah satu keberhasilan bisnisnya terletak dari kepuasan setiap dealer yang bermitra dengan mereka. Tak heran jika dealernya sudah bergabung dalam bisnis Badcock hingga puluhan tahun lamanya.

Salah satu mitra bisnis Badcock adalah Coleman Davis yang sudah memiliki 4 jaringan toko di wilayah Florida dan sudah bekerja sama dengan Badcock selama 32 tahun. Salah satu kelebihan Badcock adalah kesadarannya untuk berbuat sesuatu bagi masyarakat sekitar dan Badcock selalu mengajak seluruh franchisee atau dealernya untuk turut ambil bagian dalam berbuat sesuatu bagi masyarakat. Memang tidak semua franchisee turut ambil bagian karena Badcock tidak memaksa mitranya namun kenyataannya jaringan Badcock Home Furnishing Centers yang dimiliki Davis memperoleh penghargaan Wogan S. Badcock Jr Community Service Award.
Januari 2004, W.S. Badcock Cooporation perusahaan tersebut berulang tahun ke-100. Sejak tahun 2000, Badcock & More mulai berbenah diri agar tampil lebih modern mengubah citra ‘Kuno’ serta membuat rencana pengembangan bisnis ke depan. Model kerja sama kemitraan dealer sangat sukses hingga sekarang tapi untuk tetap membuat Badcock terus tumbuh dan makin modern, Barcock harus membenahi dirinya agar tetap punya daya tarik bagi para pengusaha generasi baru dengan strategi yang mudah dimengerti para calon dealer.

Hill & Knowlton (H&K) sebuah PR agensi terkemuka di Amerika direkrut untuk membangun citra dalam rangka ulang tahun Badcock & More yang ke-100. H&K memanfaatkan momen 100 tahun untuk mengkomunikasikan keuntungan bermitra dengan Badcock & More kepada calon potensial dealer dan membantu reposisi brand di benak konsumen.

Diawal kegiatan H&K melakukan riset dengan membuat 2 kelompok FDG yaitu kelompok yang sudah menjadi dealer untuk mencari tahu kelebihan dari sistem yang selama ini dianut Badcock dan kelompok calon dealer yang masih mencari kesempatan. Grup pertama adalah kelompok yang sudah lama bekerja sama S.W. Badcock meski tidak banyak pengalaman di industri tersebut. Group kedua adalah mereka calon dealer, beberapa orang yang memiliki latar belakang bisnis industri furnitur dan yang lain adalah pelaku industri yang mengerti trend pasar.

Dari hasil riset H&K diperoleh masukan bahwa mereka harus membuat program komunikasi pengembangan Badcock dan mengubah citra Badcock menjadi lebih modern tanpa kehilangan esensi sebagai perusahaan yang kaya akan sejarah panjang dengan filosofi “Southern Company”. Pesan tersebut dibuat agar menggaung kepada konsumen dan calon potensial dealer. Untuk mengembangkan kampanye tersebut Badcock sebagai perusahaan dengan reputasi dan tingkat kepuasan konsumen tinggi akan menaikan pertumbuhan di masa datang serta memodernisasikan perusahaan. Untuk seluruh kegiatan tersebut budget yang disiapkan sebesar $120.000 per tahun.

Obyektifitas dari kampanye ini adalah meningkatkat brand recognition and awareness untuk konsep toko terbaru serta menarik minat pelaku usaha untuk menjadi Badcock dealer baru. Dan target sasar kegiatan ini adalah generasi baru yang potensial sebagai dealer termasuk pelaku bisnis industri furniture, pelaku bisnis yang mencari peluang serta konsumen umum dan pelanggan Badcock. H&K membuat messagenya yang fokus pada nilai dan sejarah perusahaan, variasi serta harga produk yang ditawarkan kepada konsumen, kisah sukses dan keunikan dari kemitraan model dealer. Spokeperson Badcock yang ditunjuk kemudian menyampaikan message ini kepada media. Bulan Januari dimana bulan ulang tahun Badcock, H&K mulai membangun pondasi dengan mengedukasi media tentang peranan Badcock dalam sejarah panjang Kota Florida. H&K juga memperkenalkan keunikan tersebut kepada ratusan pengusaha, bagaimana sistem itu bisa membangun mimpi amerika dan memperkenalkan sistem kepemilikan tersebut ke seluruh wilayah Amerika. Pada tanggal 13 Januari, Badcock mencanangkan kegiatan selama 1 tahun penuh di kantor pusatnya di kota Mulberry dengan mengundang konsumen, potensial dealer dan industri terkait. Pada hari itu ditetapkan sebagai “Hari Badcock” yang dirayakan di seluruh Kota Mulberry, Florida.

H&K merancang desain marketing yang unik menampilkan sejarah panjang Badcock berikut rencana pengembangan Badcock ke depan. Folder marketing kit berisi foto eksterior hitam putih dari toko pertama Badcock dan beberapa foto yang menampilkan imej baru jaringan Badcock & More serta refleksi perubahan perusahaan dalam kurun waktu 100 tahun berdiri. Sejak dirilis pertama kali H&K mendukung program jangka panjangnya untuk mencari potensial dealer dengan berbagai kegiatan public relations termasuk pendekatan ke media supaya membantu mensosialisasikan program tersebut. H&K juga meminta bantuan KADIN setempat untuk memperbolehkan Badcock mengkomunikasikan langsung kepada business leader di beberapa kota potensial. H&K membuat presentasi menarik bagaimana membangun kemitraan dengan Badcock serta berbagai kemudahannnya. Program ini mendapat dukungan dari media lokal. Untuk mendukung semua kegiatan tersebut, H&K membangun berbagai tools untuk para dealer dalam membangun kepercayaan para media lokal di kota masing-masing termasuk menyiapkan berbagai panduan dan perlengkapan PR, pelatihan PR 101 diperkenalkan kepada para dealer. Terakhir, H&K membuat program implementasi target pencapaian dealer dengan program bonus untuk diterapkan para dealer. H&K juga membangun rencana komunikasi internal, pertemuan bulanan para dealer, rancangan program komunikasi bonus dan menyediakan berbagai perlengkapan. Para dealer dihimbau untuk mengkomunikasikan keuntungan bermitra dengan Badcock kepada teman-temannya yang mungkin tertarik bergabung dalam keluarga besar Badcock & More Home Furnishing Centre.

Badcock merasakan hasil kesuksesan yang dicapai H&K yaitu 2 hal : penjualan dan pengembangan binis. Sejak Januari Badcock mengalami kenaikan sales dalam 2 digit dan peningkatan bisnis yang sangat mencengangkan. Dalam 1 minggu liputan media ketika perayaan Badcock Day, penjualan di Tampa Bay saja meningkat hingga $40.000. Dan yang lebih mencengangkan hampir setiap saat terjadi penandantanganan perjanjian untuk dealer baru yang siap membuka multiple store. H&K berhasil merubah imej Badcock & More yang ‘Kuno’ menjadi ‘Lebih Modern’ bahkan mampu menaikan penambahan dealer dan jaringan toko baru.

Hasil liputan perayaan Badcock yang ke-100 telah mengembalikan Badcock & More pada kejayaan masa silam dengan berbagai liputan media. Hal ini juga meningkatkan kualitas dibalik keberhasilan Badcock dalam menyampaikan pesan badcock Dulu dan Badcock Sekarang dengan citra positif. Citra itu juga yang membuat membuat Badcock memperluas jaringan usahanya hingga ke seluruh benua Amerika. Majalah Furniture Today di halaman 22 membahas tentang Badcock dan perayaan ke-100 tahunnya dan InFuniture menyebut Badcock & More sebagai “25 Brightest Retail Star”.