Memenangkan Persaingan dengan membangun fasilitas rumah sakit sekelas hotel berbintang

Selama 16 tahun di Central Florida, Arnold Palmer Hospital sebuah rumah sakit khusus Ibu dan Anak menghapus fasilitas women center menggantinya dengan kesehatan khusus bagi wanita dan bayi. Winnie Palmer Hospital for Women & Babies dikembangkan dengan visi yang berbeda seperti umumnya sebuah rumah sakit, menawarkan layanan istimewa seperti layanan mewah dan kenyamanan seperti layaknya sebuah hotel berbintang. Bahkan rumah sakit menyediakan menu khusus, selimut berkualitas tinggi, valet parking hingga layanan concierge. Sangat istimewa bukan ? Bukan itu saja, pihak rumah sakit selalu memastikan layanan sesuai dengan keinginan sang pasien, desain rumah sakit dipastikan membuat pasien merasa nyaman, hubungan dengan pasienpun dibangun dengan unik dengan pendekatan yang sangat personal. Winnie Palmer Hospital sangat sadar pasien adalah aset berharga. Persoalannya kemudian bagaimana Winnie Palmer Hospital membangun awareness hanya dalam waktu 3 bulan ?

Dari hasil riset yang meneliti layanan kebidanan (Obstetric/OB) dan perawatan khusus neonatal (neonatal intensive care unit/NICU) di seluruh wilayah Central Florida menunjukan bahwa 60% masyarakat menyebutkan Arnold Palmer Hospital adalah rumah sakit yang menyediakan layanan OB dan 96% masyarakat menyebutkan Arnold Palmer Hospital yang menyediakan layanan NICU. Dari hasil riset tersebut keunggulan itulah yang akan dijadikan key message bagi tactical campaign maupun visual agar awareness Winnie Palmer Hospital cukup kuat. Winnie Palmer Hospital telah mengubah wajah kesehatan dengan memberikan sebuah pengalaman berbeda bagi para perempuan dengan layanan layaknya sebuah hotel berbintang. Positioning Winnie Palmer Hospital memang berbeda dari persaingan dengan menjadikan pengalaman pribadi dan personal emotion sebagai dasar pijakan pesan komunikasi.

Kampanye iklan cetak dan televisi menampilkan gambar hitam putih yang lembut dan sederhana namun menyiratkan hubungan erat antara ibu dan bayinya. Gambar-gambar lembut seperti kelahiran bayi, proses melahirkan dan bayi prematur, semua itu mencerminkan kepribadian rumah sakit yang sangat kuat. Warna pastel yang hangat dan bersih, eksekusi sederhana mengingatkan kita pada sebuah kemewahan spa atau hotel berbintang dengan menekankan keunikan rumah sakit. Pasien dan bayi dari Orlando Regional Healthcare tampil sebagai bintang dalam kampanye tersebut. Kampanye dilakukan di berbagai televisi umum serta berlangganan termasuk E!, Lifetime, Oksigen, FX, HGTV dan TNT, berbagai media cetak dari surat kabar lokal dan majalah cetak. Flyer Insertion koran didesain khusus dengan menampilkan keunikan dan fasilitas yang tersedia di rumah sakit ini. Media placement untuk promosi Winnie Palmer Hospital dipilih sesuai dengan target market rumah sakit seperi majalah anak, majalah hiburan keluarga, majalah Ibu dan Anak. Untuk memperluas cakupan komunikasi disebarkan postcard flyer di beberapa stop point berupa rak di wilayah strategis seperti coffee shop, café dan lounge. Media relations dibangun dengan menyebarkan press release pembukaan rumah sakit, media diundang dalam kegiatan media pitching untuk menggali berbagai angle topik untuk dijadikan materi berita yang menarik. Bayi pertama dilahirkan di Winnie Palmer Hospital dijadikan topik berita yang cukup menarik. Tokoh masyarakat diundang sarapan pagi di Winnie Palmer Hospital sekaligus touring dilakukan untuk memperlihatkan fasilitas yang dimiliki rumah sakit, ini dilakukan sebelum acara pembukaan untuk menciptakan berita dan pengenalan merek kepada para tokoh masyarakat. Pada saat pembukaan dan pemotongan pita, media dan tokoh penting diundang disiapkan wawancara khusus berkenaan dengan pembukaan rumah sakit. Penyebaran brosur serta e-newsletter berisi informasi lengkap tentang rumah sakit serta kegiatan yang dilakukan rumah sakit disebarkan untuk memberikan sebanyak mungkin informasi kepada khalayak. Winnie Palmer Hospital tidak lupa untuk membangun Internal Relations berupa sumbangan donor darah dari karyawan serta relasi dilakukan sebelum pembukaan rumah sakit tercatat 700 orang turut ambil bagian dalam kegiatan tersebut. Serangkaian resepsi dan wisata khusus diadakan untuk semua dokter, karyawan dan keluarga mereka untuk merayakan pembukaan sekaligus memperkenalkan pada seluruh keluarga besar serta meminta dukungan mereka.

Usai masa kampanye, penelitian dilakukan dan menunjukkan bahwa 75% dari responden menyebutkan Winnie Palmer Hospital adalah rumah Sakit yang menyediakan Obstetric/OB. Kampanye telah menciptakan perbedaan antara dua yaitu rumah sakit dan penawaran layanan mereka dan menjadikan Winnie Palmer Hospital sebagai salah satu rumah sakit terbaik di dunia.

Jangan pernah khawatir dengan brand dan perusahaan kita yang dianggap usang, ketika jaman mengharuskan kita meremajakan brand, lakukanlah dengan mulai mencari keunikan serta menggali pembeda dari kompetitor. Dan mulailah berkomunikasi dengang key message yang benar. Selamat berkomunikasi …