Bagaimana mereposisi merek Longwood University

Petenis terkenal dunia Andre Agassi pernah berkata, “Image” adalah segalanya. Terlihat seperti sebuah slogan iklan memang namun Agassi ada benarnya bahwa citra yang baik akan menuntun sebuah institusi menuju tingkat tertinggi dalam dunia pendidikan. Artikel ini membahas bagaimana kesuksesan Longwood University mereposisi mereknya.

Terlebih dahulu Longwood University membutuhkan gambaran terbaru dari calon mahasiswa, orang tua, alumni, fakultas, para staf, tokoh masyarakat dan pejabat pemerintah. Untuk mereposisi mereknya Longwood butuh membangun hubungan dengan masyarakat dan kampanye pemasaran. Untuk melengkapinya terlebih dahulu dilakukan riset kuantitatif dan kualitatif sebelum mengembangkan rencana komprehensif, mengeksekusi kampanye seperti pengembangan logo baru, situs Web dan desain, iklan di beberapa media termasuk radio dan outdoor serta kegiatan media relations.Hasilnya Longwood telah melihat peningkatan yang signifikan pada kegiatan tour campus, kenaikan jumlah aplikan dan peningkatan kunjungan di Web.

Dahulu Longwood University adalah sebuah universitas negeri kecil terletak di Central Virginia, Amerika Serikat. Awal muasalnya adalah perguruan tinggi khusus perempuan, sekarang Longwood menawarkan lebih dari 100 jurusan program, S1 dan pascasarjana yang terdiri dari Arts & Sciences, Business & Economics dan Education & Human Service. Di Virginia, Longwood telah mempelopori standar pendidikan baru, termasuk mewajibkan siswa praktek kerja atau magang dan diarahkan bidang studi yang dipilih serta minat/bakat. Longwood saat ini adalah satu-satunya universitas di seluruh Amerika yang memiliki program Master of Business Administration in Retail Management. Kampus Longwood telah mengalami banyak perubahan, lebih indah, lebih luas, menciptakan ruang hijau baru dan tempat yang nyaman buat mahasiwa berkumpul, dibangun fasilitas baru pusat kegiatan seni hingga tempat rekreasi baru serta pusat kebugaran. Pada tahun 2007, program olah raga atletik, Lancers mampu selesaikan serah terima kegiatan ke NCAA Divisi I, organisasi tertinggi olahraga di perguruan tinggi.

Meskipun begitu banyak prestasi dan kemajuan yang dilakukan namun Longwood University memiliki masalah dengan pencitraan. Calon siswa dan orang tua menilai bahwa lulusan Longwood University kalah bersaing dengan lulusan universitas negeri lain. Imej universitas terpuruk meski dilakukan berbagai upaya seperti peningkatan kualitas lulusan agar bisa bersaing.

Bagaimana upaya Longwood University mereposisi mereknya ?

Dengan menggunakan basis penelitian pemasaran dan public relations, Longwood University memperbarui mereknya, mengubah persepsi pasar hingga ber-impact meningkatkan jumlah pendaftar. Mendefinisi ulang merek Longwood mulai dengan program penelitian yang luas (menggunakan metoda penelitian kuantitatif dan kualitatif), dirancang dengan melibatkan para para stakeholder dan mengidentifikasi strengths, weaknesses, challenges dan opportunities universitas. Program ini mencakup 22 focus group discussion di Virginia (dengan calon mahasiswa prospektif, alumni, fakultas, staf, dan para atlet), interview lewat telepon dan online (dengan calon siswa dan orangtua mereka, alumni dan mahasiswa saat ini), dan 1on 1 interview (dengan staf, pelatih atletik, wakil pemerintah, masyarakat dan bisnis influencer).

Dari hasil survei dihasilkan berbagai temuan yang menunjukkan kekuatan Longwood : lebih dari 85% mahasiswa Longwood akan merekomendasikan universitasnya untuk temannya dan mahasiswa memuji pendidikan yang sangat baik karena jumlah mahasiswa sedikt dalam satu kelas serta komitmen pengajarnya yang tinggi. Hasil riset juga mengungkapkan bahwa birokrasi di Longwood tidak complicated, kampus yang aman dan hubungan yang erat antar mahasiwa. Sebaliknya, penelitian ini menemukan fakta bahwa Longwood tidak berkarakter yang dianggap paling penting ketika memilih perguruan tinggi, seperti reputasi akademik yang kuat dan program akademik yang spesifik. Ini memiliki dampak negatif pada upaya penerimaan universitas.

Kampanye pemasaran Longwood memilih tema “Discover the Power in You” (Temukan kekuatan dalam diri Anda), yang muncul begitu saja dari hasil penelitian, ini mencerminkan kekuatan yang dimiliki Longwood. Longwood fokus dengan memperluasan pasar di daerah Virginia. Tujuan jangka pendeknya adalah untuk meningkatkan pendaftar yang menginginkan apa yang ditawarkan Longwood “sebuah kampus kecil di kota kecil namun memiliki fakultas banyak yang didedikasikan untuk mahasiswanya”, memberi kesempatan untuk melihat “dunia nyata”, pengalaman yang berharga sebelum menuju dunia kerja dan sebuah komunitas yang sedang berkembang.

Kegiatan besar Longwood adalah memperkenalkan tema utama kampanye “Discover the Power in You” kepada media, termasuk program penerimaan mahasiswa, situs Web dan iklan radio. Kegiatan ini untuk meningkatkan awareness Longwood University kepada calon siswa dan orang tua di daerah Virginia, meningkatkan jumlah calon mahasiswa yang apply melalui website Longwood yang tahun lalu berjumlah 30 persen dari total pendaftar, meningkatkan lalu lintas pengunjung ke kampus yang tahun lalu sebesar 15 persen, meningkatkan aplikasi mahasiswa baru yang tahun lalu sebesar 10 persen.

Logo Lancer baru ini merupakan bagian

dari rencana pemasaran baru yang komprehensif

Berbagai kegiatan promosi dilakukan :

1. Penerimaan mahasiswa baru melalui website www.whylongwood.com, adalah “microsite” pertama yang dilakukan ke dalam layanan sebuah universitas di Virginia. Microsite diluar website resmi rupanya cukup efektif dan felksibel untuk berkomunikasi dengan pesan-pesan kunci kepada khalayak sasaran tertentu. Situs resmi www.longwood.edu sangat cocok jika berkomunikasi langsung dengan siswa sekolah menengah dan dirancang sedemikian rupa untuk berkomunikasi langsung kepada mereka dengan bentuk tampilan dan nuansa yang disesuaikan. Microsite www.whyLongwood.com memenangkan Excellence Award di bulan Januari 2006 dari Council for Advancement and Support of Education dan video profile Longwood University memenangkan penghargaan Grand Award pada Februari 2007.
2. Mendesain berbagai kegiatan kampanye yang sesuai dengan tema “Discover the Power in You” dan key message yang tepat, merevisi prosedur penerimaan, campus opens/tours dan training. Desain dan sistem penerimaan Longwood meraih beberapa penghargaan dari Virginia PRSA Award.
3. Mengembangkan kegiatan komunikasi lewat radio, cetak hingga billboard dan konsisten pada tema “Discover the Power in You”. Iklan dilakukan untuk menyasar calon mahasiswa dan orang prospektif untuk mengunjungi website www.whylongwood.com dan mengunjungi Longwood Opens House. Iklan radio longwood bahkan meraih Gold Award dari Admission Marketing dua tahun berturut-turut.
4. Kegiatan media relations gencar dilakukan.
5. Kegiatan olah raga atletik Lancers didesain ulang untuk membangun kebanggan pada Longwood.
6. Longwood membangun program pascasarjana melalui pendekatan dan strategi baru.

Apakah Longwood University berhasil dalam mereposisi mereknya ?

Longwood University telah berubah menjadi universitas kelas dunia dan berhasil masuk dalam America's Best Colleges 2006 menurut versi US News & World Report di peringkat #11 dan peringkat #1 universitas negeri di wilayah selatan untuk gelar master. Terjadi peningkatan kunjungan ke www.WhyLongwood.com hingga 185%, peningkatan jumlah pengunjung pada musim panas ke kampus hingga 32%, peningkatan penerimaan aplikasi hingga 14%, peningkatan hingga double digit dibanding universitas negeri sekolah di tahun 2006.

Dengan strategi barunya, secara nasional USA Today menempatkani Longwood University sebagai salah satu dari 20 college dan universitas di Amerika yang mampu mendorong keberhasilan mahasiswa. Pembedaan ini didasarkan pada sebuah survei dalam National Survey of Student Engagement dari tahun 2000 hingga 2006. Apa yang membuat Longwood tersebut berbeda, para peneliti mengatakan bahwa faktor-faktor seperti kualitas akademik mahasiswa sangat diperhitungkan, institusi telah melahirkan lulusan di atas rata-rata dan melakukan pekerjaan luar biasa dengan melibatkan mahasiswa dalam tumbuh kembangnya pendidikan mereka. Institusi ini berhasil berbagi dengan mahasiswanya, teguh, fokus pada proses pembelajaran mahasiswa serta menciptakan lingkungan yang membantu keberhasilan mahasiswa.

Inginkah Institusi anda berhasil mereposisi mereknya seperti yang dilakukan Longwood University ? Saya percaya anda pasti bisa.Selamat bekerja !